« Un mobile, ça sert à téléphoner ». Cette petite phrase qu’on entend régulièrement sur un ton humoristique révèle au fond que le téléphone aujourd’hui dépasse sa première fonction. Il s’inscrit dans les nouveaux usages liés à la mobilité en tant qu’objet nomade et remplit aujourd’hui bien d’autres rôles…
Et le marketing ne s’y trompe pas en investissant ce nouveau terrain de jeu.
Quelles sont les raisons qui ont permis le développement de campagnes marketing sur mobile ?
Le progrès technologique en est une (amélioration de l’ergonomie des terminaux, augmentation de la bande passante, apparition de forfaits illimités), mais c’est, à mes yeux,
la bonne compréhension des aspects psycho-sociologiques de ce média qui est le facteur clé de succès. A lire sur le sujet l’étude réalisée par l’AFOM : «
téléphonie mobile, usage et comportement sociaux » :
J’en retiens un point tout particulier concernant les relations des Français à leur téléphone mobile :
elles sont ambivalentes et changeantes. Le téléphone mobile est tour à tour personnel et éphémère, intime et visible,
tout est une question de contexte !
Le téléphone mobile est un
objet nomade, nous l’emportons pour chacun de nos déplacements, c’est le seul média que nous pouvons
consommer en continu, 24h/24. S’il est intéressant puisque par nature
intime et personnel, il faut néanmoins faire preuve d’une grande prudence quant à la sollicitation du consommateur sur ce média considéré comme une véritable « boite noire individuelle ». Il s’agit donc de mettre en place un dispositif
non intrusif (permission marketing) mais également et surtout
fournir l’information adaptée, au bon endroit, au bon moment.
Le consommateur est littéralement assailli par la publicité push traditionnelle et, notre capacité à analyser, mémoriser et réagir face un message publicitaire est de plus en plus limitée. Il convient de mener une réflexion globale sur
les lieux et moments où les consommateurs seraient prêts à engager la conversation avec la marque. Les situations « d’attente » pourraient être un premier élément de réponse, comme nous l’explique Diana Derval dans son livre intitulé «
wait marketing ».
Les enjeux de la mobilité en marketing dépassent la vision classique du « marketing mobile » en considérant un
marketing in situ qui englobe le
contexte d’émergence du besoin.
Jean-Pascal Mathieu parle de « marketing au point de besoin »,
un marketing in situ qui tient compte du
contexte d’utilisation selon lequel il faut envisager le canal et le média les plus appropriés.
Sous cet angle, l’approche marketing in situ révolutionne le potentiel d’exposition de l’affichage et la PLV, notamment en donnant une
dimension interactive à ces supports de communication « classiques ». Par exemple, par le biais de
tags 2D ! Un moyen simple et efficace de fournir un
accès rapide à tout type de contenus multimédia… pour simplement communiquer sur l’annonceur, répondre à un besoin spécifique du client en situation de mobilité, occuper des potentielles situations d’attente, générer du trafic en point de vente…
Même si nous sommes encore loin de ce que nous pouvons observer au Japon, les initiatives se multiplient et nombres d’annonceurs commencent à entrevoir le
potentiel énorme de la technologie des tags 2D.
En France, Gaël Muller avait repéré
quelques rares initiatives en 2007 et le potentiel de la technologie des tags 2D pour générer du trafic on line.
Je pense aussi à l’impact sur l’image de marque avec par exemple ce tag de 12 mètres sur 12 posé par la
BNP sur les moulins de Pantin. Une information relayée par de nombreux blogs et qui renforce l’image de la BNP en tant que société innovante.
Vous avez peut être également aperçu dans le métro Parisien, la campagne du
wall street institute, un bel exemple d’utilisation du code 2D comme
vecteur de génération de trafic. N’est ce pas également la possibilité de
mesurer l’audience d’une publicité offline ?
D’énormes possibilités sont envisageables en matière de
convergence des médias : Support print vers mobile mais également web fixe vers mobile voire TV vers mobile, comme nous le montre
la chaine MTV France et son émission « Crispy news ».
Bien que de plus en plus connu du grand public, il faut néanmoins faire preuve de
pédagogie afin de sensibiliser les « non initiés » à la technologie. C’est le pari réussi des pages jaunes qui lance cette année
son annuaire interactif (en partenariat avec la société
mobiletag) et les explications éclairantes de fred et jamy :
Une communication efficace mais surtout une
réelle valeur ajoutée en situation de mobilité (plan du quartier, itinéraire, photos…).
Voici également un très bon exemple d’utilisation du code 2D avec l’apparition, en France, d’opérations de
packaging interactifs. A l’origine de cette démarche le
groupe Casino, qui permet à ses clients,
sur le point de vente (in situ), d’accéder à des compléments d’informations sur le produit.
Il s’agit pour le moment de l’indice carbone, mais nous pourrons imaginer demain des informations sur la traçabilité du produit, sur des recettes ou accompagnement, sur des informations énergétiques ou allergènes… comme nous l’explique Alain Bizeul, directeur de la marque Casino :
Enfin, je finirai par un tag qui a certainement dû retenir votre attention lors de votre promenade sur les Champs Elysées, il s’agit de
Celio. Cette campagne qui peut s’apparenter à du «
m-couponing », s’est déroulée du 25 Juin au 2 Juillet 2008.
Le principe : Je scanne le flashcode présent sur la façade du magasin et je présente mon téléphone mobile en caisse pour bénéficier de 10% de réduction supplémentaire. Une
communication originale et interactive par le biais des codes 2D permettant à la marque de
générer du trafic en magasin.
Bref,
le monde réel, hors web, devient potentiellement interactif en situation de mobilité, avec les codes 2D notamment, la seule limite de la technologie étant l’imagination !
Sony l’a bien compris puisqu’ils mettent à contribution les internautes dans un grand jeu concours sur les codes 2D.
En scannant le code, nous pouvons lire: « In 25 words or less in the comments, below, tell us how QR codes will make the world less ordinary ». Une idée intéressante permettant de capitaliser sur les idées et propositions de la communauté des mobinautes.
Des initiatives intéressantes autour du code 2D et une vraie révolution d’usage autour de la mobilité par le biais de cette technologie qu’il faut maîtriser :
Qui sont les acteurs de ce marché porteur ? Quels sont les différentes normes de codes 2D ? Quels impacts sur le consommateur ?
A suivre dans un prochain billet…
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L'entreprise 2.0, grand sujet du moment, est peut-être enfin aussi la promesse que les premiers bricoleurs d'Intranet ont longtemps rêvée et attendue au sein de leur entreprise. Lorsque l'on me pose la question sur l'Intranet de demain, voici quelques idées, à débattre, mais qui me semblent bien des composantes fortes pour décrire un Intranet actuel et précurseur. 
" L’émergence des usages conduit l’entreprise à repenser et à renouveler ses moyens de communication… ce qui induit quelquefois un véritable changement culturel pour l’entreprise dans sa manière d’aborder les ressources humaines. Car dans le secteur RH, c’est sur l’Humain que porte la communication. L’Entreprise 2.0 est "l'entreprise conversante" et cette conversation passe par l'amorce d'un dialogue avec les candidats potentiels avant même leur recrutement."
